Saulius Stunženas

Jeigu pardavimą aprašyti trumpai, tik vykstančių procesų kontekste, tai gaunasi pirkėjas paduoda pinigu, o pardavėjas jam už tuos pinigus atiduoda prekę. Ir viskas, atrodo toks paprastas procesas, bet šis procesas yra pagrindinis progreso variklis. Jo metu ir pas pardavėją, ir pas pirkėją galvose vyksta ir loginiai svarstymai, ir kyla įvairios emocijos. Šiame video pabandžiau apibrėžti svarbiausius dalykus, kurie slepiasi po sąvoka pardavimai. Kodėl kai kada pardavimai atrodo baisus ir negeras dalykas, o kai kada geras ir gražus dalykas.

Jeigu įmonė neturi klientų eilės, su ja kažkas labai negerai. Šiame video parodžiau, kaip reikėtu skirstyti pardavėjų specializaciją ir tiksliai apsibrėžus veiklos specifiką, mokyti savo pardavėjus pardavinėti.

Kai nusistatote pardavimų specializaciją, po to reikia taikyti jau tai specializacijai tinkamiausias technologijas. Čia tik maža dalis iš tinkamos įmonės pardavimų sistemos, bet manau ją apsibrėžti gali daugelio verslų savininkai. Kai dirbu su konkrečia įmone ir su jos pardavimų sistema, pagal paruoštus šablonus patikrinu visas sistemos dalis. Mokant pardavinėti niekada nereikia painioti dviejų dalykų, tai: 1) vidiniai, emociniai, motyvaciniai pardavėjo darbo tobulinimo momentai ir 2) pardavimo taisyklės ir komunikavimo bei kontaktavimo technologijos. Šiaip jeigu pardavėjus reikia papildomai motyvuoti ir juos nemotyvuoja darbas su savo produktais ir gaunamas procentas nuo pardavimų, tai reiškia pardavimų sistema veikia blogai. Ir motyvaciniai mokymai čia nelabai padės, jau geriau pasidaryti tinkamą naujo darbuotojo atranką. O pardavimo technologijos yra technologijos ir į jas tikrai nereikia kišti motyvacinių ir kitų pardavėjo psichologinę būseną gerinančių dalykų. Ir dar pardavimuose negalima, griežtai draudžiama taikyti visokiausius manipuliacinius dalykus, manipuliacijos tai blogis kurį reikia naikinti, juoba jos ir neveikia.

Sėdint fb, man vis meta reklamą, – automobilio techninę apžiūrą atliksime už jus, Melga. Paspaudžiu banerį, numeta į Melgos tinklalapį su išsamesniu paaiškinimu apie jų paslaugą.

Nežinau, kiek laiko ir kas Lietuvos rinkoje tokią paslaugą jau teikia, bet gan gera idėja atlikti automobilio techninę apžiūrą už automobilio savininką. Reklaminiame baneryje unikalus prekybinis pasiūlymas tikrai gerai sugalvotas ir surašytas. Pasiūlymo išsamesnis aprašymas tinklalapyje irgi gan geras. Bet man kyla klausimas, kodėl būtent Melga tokį pasiūlymą rašo viešai ir reklamuoja savo paslauga visai rinkai? Aš suprasčiau jeigu taip darytu koks nežinomas auto servisas siekdamas apie save pranešti rinkai, bet Melga. Juk Melga viena iš seniausių padangų pardavimo ir montavimo įmonių. Dar jie teikia ir kitas auto serviso paslaugas ir prisistato, kaip ne tik padangų pardavėjai, bet ir gan daug įvairių automobilio remonto paslaugų teikiantis autoservisas.

Kodėl kažkokios naujos paslaugos pasiūlymo transliavimas iš karto bendrai į rinką netinka rinkos senbuviui? Nors jie ir rinkos senbuviai, bet vis tiek jie toli gražu nėra žinomi visiems Lietuvos vairuotojams, todėl mažai kas iškarto pagalvos, kad Melga yra žinoma ir patikima. O jei vairuotojui autoservisas neatrodo labai patikimas, ar tikrai žmogus perskaitęs trumpą pasiūlymą atlikti techninę apžiūrą, sutiks savo automobilį patikėti kažkam nepažįstamam, kad jis nuvarytu ir atliktu techninę apžiūrą? Juk reikalinga ne tik tinkama paslaugos kaina, bet ir pasitikėjimas tuo kas varys. Juk jei kažkokie gedimai automobilyje yra, juos auto servisas turės pašalinti ir reikia pasitikėti, kad pašalins tik tuos kuriuos reikia, tinkamos klasės detalėmis ir už tinkamą kainą. Dar kaip jis šalins ar nešalins gedimus, kurie nereikšmingi techninės apžiūros metu, dar ar tikrai gerai padarys, o ne tik kad tiktu techninės apžiūros atlikimo momentui. Ir daugumai žmonių nepažįstančiu Melgos kils tiek prieštaravimų, kad jie pradės galvoti – problemos derantis su Melgą dėl visų niuansų ir pergyvenimas ką jie ten daro su mano automobiliu gali kainuoti daugiau, nei pačiam nuvaryti savo mašiną į tech apžiūrą.

Tokia įmonė, kaip Melga, per daug metų turėtu turėti sukauptą labai didelį klientų ratą, kuriems pardavė ir keitė padangas, ar dar kažkokį automobilio remontą yra atlikinėję. Taigi toks pasiūlymas, – atlikti už jūs techninę apžiūrą, labai tiktu būtent buvusiems klientams, kurie jau žino kas ta Melga ir kiek ja galima pasitikėti. O kai pasiūlymas viešas į rinką, buvę klientai gali jo ir nepastebėti.

Vat ir prieiname prie klausimo, kam iš tikrųjų reikalingas naujienlaiškių kanalas. Daug verslų visai nesupranta, kaip teisingai išnaudoti naujienlaiškių kanalą. Daugelis šį kanalą naudoja savo spamui apie akcijas ir nuolaidas pranešti, kas žudo šį kanalą ir skatina klientus nepasitikėti pardavėjais ir atsisakinėti prenumeratos. Kai iš tikrųjų šis kanalas reikalingas pranešti savo klientams apie išskirtinai jiems sukurtas ir tik jiems siūlomas naujas paslaugas ar prekes. Aišku dar reikia mokėti tinkamai pateikti, bet jeigu Melga apie tech apžiūros atlikimo paslauga praneštu tik tiems, kas jau pas juos pirko, konversijos tikrai būtų geros. Kitas dalykas daug lengviau prognozuoti, kiek tiksliai žmonių sutiks ją atlikti ir dar kitas dalykas, jeigu kažkaip neišeis gerai tos paslaugos atlikti ar susidarytu didelis kiekis norinčių, su buvusiais klientais lengviau būtų susitarti palaukti, negu su naujais ir nepažįstamais.

Nežinau, gal jie tai pranešė ir per naujienlaiškį, ir tai padarė po to, kai jau su senais klientais šią paslaugą išvystė, gal ir ši paslauga rinkoje jau senai siūloma ir jau prasidėjo kainų ir kas garsiau paskelbs apie paslaugą konkurencinis mūšis, bet man kaip vairuotojui prieš akis toks pasiūlymas išlindo pirmą kartą.

Šiuo postu noriu per konkretų pavyzdį parodyti, kaip svarbu labai daug dalykų apgalvoti ir apskaičiuoti, jei nori, kad tavo įmonės paslaugų ir prekių pardavimai vyktu pagal tinkamą strategiją ir sistemą, ir pardavimų bei marketingo kanalai būtų išnaudojami tada kada reikia ir taip kaip reikia. Su tuo pačiu pasiūlymu naujai įmonei ir senai įmonei, siekti savo klientus reikia skirtingai.

Perskaičiau vz.lt, kad baigia savo veiklą zzz.lt, maisto prekių elektroninė parduotuvė. Liūdna, kadangi matėsi savininko didelis noras ir energiją projektą išsukti ir padaryti labai pelningą. O savininko noras yra svarbiausia, visa kita, šiais laikais, tai tiesiog teisingai surinkti pagalbininkai. Idėja maisto prekių prekybos centrą perkelti į elektroninę erdvę yra gera ir kažkada tokių projektų bus daug ir tinkamai suformuoti jie bus labai pelningi. Bet kaip ir kiekvieną gerą ir didelį potencialą turinčią idėją reikia ne tik turėti, bet ir mokėti įgyvendinti praktikoje.

Zzz įgyvendinimas, kaip ir prieš tai buvusio Fresch marketo kaip ir Barboros, yra prasti. Bet tarkim tie kas įgyvendiną Barboros projektą, bent jau supranta, kad nelabai dar supranta, kaip šį verslo modelį paversti labai pelningu ir įgyvendina jį atsargiai stebėdami kas vyksta praktikoje. Ir tikiuosi jie ne tik stebi, bet ir kažką suprantą, kažko išmoksta, daro tinkamas išvadas ir tobulina šį verslo modelį.

Kas labiausiai žudė zzz.lt? Kiek aš mačiau jų marketingines žinutes ir aplamai viešą pozicionavimą rinkoje, tai galiu vienareikšmiškai pasakyti, kad jų marketingas buvo tiesiog tragiškas. Net Fresch marketo marketingas ir tai buvo geresnis, aiškesnis ir labiau skatinantis pas juos pirkti. Zzz gi marketingo turinys, tai pagrinde ta baisioji – „vaikiška balalaika“. „Vaikiškos balalaikos“ marketingo esmė, kai potencialiems klientams pilamos gražios sąvokos ir tekstai apie nieką. Kaip pavyzdžiui gauk, pajausk, suprask ten visokį nuostabumą, puikumą, gerumą ir taip toliau ir panašiai. Tą jų turinio briedą, dar kažkiek gelbėjo tik tinkamos nuotraukos. Reklaminiai filmukai irgi dažniausiai vaikiški, buki ir beveik neturintys skatinamojo poveikio pirkti. Vienintelis realus ir veikiantis skatinimas pirkti, buvo tik nuolaidos. Jeigu tokį marketingą darė patys savininkai tai tada viskas normaliai, pamatė savo gebėjimus ir dabar gali pasimokyti iš savo klaidų. Bet jeigu tai darė samdyti marketingo specialistai, tai iš jų reikėtu išskaičiuoti ir susigražinti visus jiems sumokėtus pinigus.

Bet problema buvo ne vien marketingas, bet ir vienažingsnių pardavimų verslo modelis. Tarp kitko, nuo tokio modelio kenčia dauguma Lietuvos verslų. Iš kitos pusės, profesionalus marketingas yra labai susijęs su verslo modeliu ir jeigu suplanuoji sukurti bent jau dvižingsnių pardavimų verslo modelį, automatiškai į tai turi būti peruorentuotas ir marketingas. Taigi, jeigu zzz būtų sukūrę bent jau dvižingsnio, o dar geriau daugiažingsnio modelio verslą ir naudotu tik profesionalų marketingą, tai manau lengvai pradėtu auginti ir pardavimų kiekius ir pelnus. O jei tai darytu su mano pagalba, tai garantuotai išaugtu į didelį ir labai pelningą maisto prekių prekybos tinklą.

Ir taip įdomiai gaunasi, atrodo maisto prekių niša yra labai konkurencinga ir įlįsti į ją naujam žaidėjui beveik neįmanoma, bet iš kitos pusės, jeigu puikiai supranti Žydrųjų vandenynų strategijos taikymą praktikoje, tai matai čia labai daug laisvų neužimtų plotų, kur galima labai pelningai vystyti naują verslą. Tai praktikoje puikiai įrodė Teslos pavyzdys, atrodo super konkurencinga ir sudėtinga lengvųjų automobilių niša, kur naujam žaidėjui įlįsti nėra šansu, o čia Tesla bac ir nušluostė visiems nosis. Ir Tesla ne tik „įlindo“, o iškarto galingai perspjovė visus senbuvius ir privertė juos apstulbti, ir dabar jie visi tik bando pasivyti Teslą. Lygiai tą patį galėjo padaryti ir zzz, jeigu būtų surinkę tinkamą komandą, tiksliai apskaičiuotu savo rinką, pagal tai suplanuotu gerą strategiją, sukurtu bent jau dvižingsnių pardavimų verslo modelį, ir profesionalų marketingą.

Galite toliau tikėti žmonėmis, kurie prisistato kaip marketingo ekspertai ir nurodinėja jums, kaip ir ką jūsų versle reikia daryti su marketingu. Bet nemokėkite jiems kol jie jums neužgarantuos, kad po jų darbų, jūs pradėsite stabiliai, kas mėnesį gauti jums reikiamą naujų klientų užklausų kiekį ir šie nauji kreipimaisi nuolat stabiliai augs. Dar supraskite, kad iš pirmo žvilgsnio profesionalūs marketingo veiksmai ir aktyvus visų kanalų išnaudojimas su netinkamu ir neapgalvotu turiniu, kartais būna blogiau nei kokie paprasti, elementarūs marketingo veiksmai atliekami pačio įmonės savininko rankomis. Prastas jūsų įmonės marketingas gali atstumti net tuos klientus, kurie būtų atėję ir pirktu, jeigu būtų daromi kažkokie elementarūs ir iš pirmo žvilgsnio neprofesionalūs veiksmai. Realiai, jeigu įmonė egzistuoja ir pas ją vis ateina nauji klientai, tai reiškia jau kažkokie marketingo kanalai gana normaliai veikia ir nauji marketingo veiksmai turi būti daromi labai atsargiai, kad nesugadinti jau esamų kanalų veikimo.

Užvakar neeilinis įvykis Maximoje. Stoviu eilutėje prie kasos, prieš mane pensijinio amžiaus močiutė. Kasininkė „prapypsina” visus jos produktus ir kai močiutė jau traukia pinigus, kasininkė paima iš už kasos maišelį, ir rodo močiutei. Tada kasininkė sako – pirkite džiovintas spangules, dabar joms gera nuolaidą, labai gerai sveikatai ir dar kažką. Močiūtė sako – gerai, kasininkė perbraukia maišelį ir kasos aparatas supypsi. Tuomet kasininkė sako, – gal dar vieną, juk labai didelė nuolaida, o uogos labai naudingos ir ten dar kažką apie močiutės sveikatą pakalbėjo. Močiutė matosi tokia iš nuolankių, tai sako – nu gerai, duokit dar vieną.

Močiutė sumoka, nueina, prieina mano eilė. Ta pati kasininkė perbraukia per pypsėjimo įrangą mano išsirinktus maisto produktus, pasako kiek pinigų ir aš renku centus, nes daug prisikaupė kišenėje. Surinkau 48 centus, kartu su ja paskaičiavome, pridėjau popierinių eurų, ji sako gerai, ir prieš dėdama pinigus į juodą dėžutę su skyriais, ji sustojo. Tuomet pažvelgė man į akis ir sako – gal džiovintų spanguolių? Ir rankoje rodo man pusės kilogramo maišelį su džiovintom uogom? Sakau, – kam man jos? – Nu va, sako kasininkė, išparduodame džiovintas spanguoles, maišelis kainavo 5 eurai dabar du su puse, labai gera nuolaida, geros uogos, daug vitaminų. Sakau, – gal nereikia, o ji man, kaip tai, taigi sveikatai labai gerai ir nuolaidi per puse. Nu sakau – nereikia. Šypseną kasininkės veide pakeitė nusivylimas ir padėjusi maišelį už kasos, ji pradėjo žiūri į centus savo saujoje, kuriuos mes kartu skaičiavome. Tuomet ji dar pažiūrėjo į kasos ekraną ir vėl pradėjo skaičiuoti tuos centus iš naujo. Užtruko daugiau nei minutę, kol vėl perskaičiavo tuos 48 centus. Vienu žodžiu šiaip ne taip pabaigė prekių paskaičiavimą ir pinigų iš manęs paėmimo procesus.

Tada deduosi prekes į maišelį, prie kasininkės prieina sekantis žmogus eilėje, moteris su kokių 10 metų berniuku. Ir šita kasininkė iškarto, dar per pypsiuką nepraskanavusi jos prekių, siūlo berniukui Spinerį įsigyti. Moteris sako nereikia, jau turime, tada kasininkė moteriai spanguolių pasiūlo.

Galvoju, nu geras, dar to nemačiau, kad kasininkė kasoje ne šiaip siūlo nusipirkti loterijos bilietą, o rimtai Cross-sell’ina. Bet ar tai normalu? Jeigu net tikrai super nuolaida ir tą prekę labai reikia parduoti, tai kodėl nepadaryti kaip Rimi dabar daro, padeda kažkokią prekę prieš tą važiuojantį kasos takelį? Ir dar didžiulį užrašą su nuolaidą uždėti (dar galima ir užrašą apie sveikatą :).

Didžiųjų prekybos centrų kasininkų užduotis, ne pardavimais ir ne cross-sell’inimais užsiiminėti, nes kasininkas ne pardavėjas. Kasininko funkcija ne pardavinėti ir ne komunikuoti su pirkėju, o kuo greičiau nuskenuoti, pasverti žmogaus išsirinktas prekes, ir greitai bei tiksliai paimti pinigus už prekes. Kalba ir klausimai turi būti tik tikslinant informaciją apie pirkėjo pasirinktas prekes ar atsakant į standartinius pirkėjo klausimus. Tada prekybcentrio pirkėjas liks patenkintas.

Kasininkas ir pardavėjas, tai dvi visiškai skirtingos funkcijos, kurias sujungus į vieną, bus ir prastas pardavėjas, ir prastas kasininkas. Tai yra kaip įvyko mano konkrečiu atveju, kasininko funkcijos atlikimas išsitempė į labai ilgą laikotarpį ir kasininkė tiek susikoncentravo į prekės pristatymą man, kad net užmiršo, kad jau suskaičiavo centus laikomus rankoje ir vėl juos perskaičiavo iš naujo. Be to man ir stebuklingų gydomųjų uogų nepardavė.

Kadangi šios kasininkės amžius matosi gan nemažas, tai iš to, kaip ji pardavinėjo į cross-sell’ą džiovintas uogas ir Spinerį, manau anksčiau ji gan ilgai dirbo kokiam turguje. Šiaip apie rimto cross-sell’enigo įvedimą į didžiuosius prekybos centrus, galima pasvarstyti, tai gali ir padidinti centrų pardavimus. Bet jei diegti, tai reikia labai profesionaliai ir tiksliai viską apskaičiavus kada, kaip, kam ir ką cross-sell’ini. Nes nemokšiškas cross-sell’ingas gali atrodyti kaip piršimas ir atbaidyti žmonės lankytis prekybos centre.

Dar prisimenu atveji, kai vienam Iki prekybos centre Kaune, kasininkė tiek kalbėjo ir tiek stengėsi būti maloni kiekvienam pirkėjui, kad ir man skaičiuodama apsiskaičiavo ir man davė dvigubai daugiau grąžos nei turėjo duoti (aišku aš jai tai pasakiau ir padaviau man padovanotus pinigus). Ir mačiau, kaip ji su kitu pirkėju ilgai aiškinosi grąžos klausimą. Malonus aptarnavimas čia vėl pardavėjo funkcija, kuri kenkia kasininko funkcijai. Kartoju, kasininko funkcija, – su šypsena veide greitas skenavimas, svėrimas, pinigų paėmimas ir grąžos davimas. Ir kasininkui turėtu būti mokamos premijos būtent už gera tokių funkcijų atlikimą.

Manau už tai atsakingi žmonės didžiuosiuose prekybos tinkluose tai supranta, bet įdiegti tvarkingą kasininkų darbą nėra lengva užduotis. Šiaip aplamai įdomu stebėti prekybos tinklų veiksmus, siekiant susigražinti klientus iš Lidlo. Kai kurie jų visai neblogi, kai kurie matau nelabai geri, dar galima daug nuveikti pritraukiant daugiau klientų padirbėjus su merčendaizingu, marketingu, naujienlaiškiais ir diegiant tam tikras technologijas.

Dar graudu žiūrėti, kokias nesąmones su savo marketingu išdarinėja zzz.lt. Maistas į namus tai visų ateities prekybos tinklų verslas, kas pirmas normaliai į jį įeis ir įsitvirtins užsidirbs daug. Bet įeidinėti reikia profesionaliai, o ne bet kaip.

Kodėl svarbu atskirti kur jūs dirbate B2B ar B2C sferoje

Jeigu įmonė nesusikoncentravusi į tai, kam teikia savo paslaugas, ar fiziniams klientams ar juridiniams klientams, ji apsikrauna sudėtingais procesais ir nereikalingais darbais, iš verslo partnerių daro sau konkurentus. Turint nesufokusuotą į konkrečius klientus verslo modelį, kurti gerą pardavimų sistemą ir marketingą ne tik labai sudėtinga, bet ir rezultatai tampa sunkiai prognozuojami, dėl to bus beveik neįmanoma plėstis ir vystytis.

Dar video nepakalbėjau, apie tai, ką daryti jeigu jūsų įmonė jau senai varo ir B2B klientams ir tuo pačiu galutiniams fiziniams klientams. Šiaip atsakymas labai paprastas, atskirkite šias dvi veiklas, padarydami du atskirus padalinius. Ir jie turi būti taip atskirti, kad tie kas užsiima bendravimu su gamintojais ir sandėlio pildymu, su jūsų padaliniu atsakingu už pardavimus galutiniam klientu bendrautu taip, lygtai tai būtų svetimas, vienas iš daugelio kontrahentų parduodančių prekes fiziniams klientams.

Žmogaus patirtis yra plati sąvoka, galima daug kalbėti, daug rašyti apie tai. Bet mums kaip įmonių savininkams svarbu darbuotojų patirtis tuo aspektu, kiek ji išmokė darbuotoją kurti vertę. Šiame video apie tai. Ką manote ponai įmonių savininkai?